Vos hormones, un enjeu marketing ?

Avez-vous déjà fait vos courses le ventre vide ou fort fatigué·e ? Avez-vous plus rempli votre panier que d’habitude, avec des produits plus gras et plus sucrés ?

Des études comportementales ont montré que le stress, la fatigue et bien d’autres facteurs influencent nos comportements, notamment face à la consommation. Un état physiologique donné (fatigue, stress, mais pas que !) nous sensibilise à certaines odeurs, couleurs, produits. Et cela, les agents publicitaires et les concepteurs marketing ne l’ignorent pas !

Or, plusieurs études ont démontré que le statut hormonal sexuel nous prédispose lui aussi à des comportements consommateurs. Petit rappel : le taux de testostérone masculin fluctue mais de manière peu importante, tandis que le cycle hormonal féminin implique de grandes variations au cours du mois.  Ainsi, après les règles et avant l’ovulation, la sécrétion d’œstrogènes est croissante et atteint son maximum à l’ovulation. Parallèlement, les niveaux de progestérone, nuls avant l’ovulation, augmentent rapidement pendant la seconde partie du cycle. De manière intéressante, des études neuro-comportementales ont mis en évidence une tendance à acheter plus de produits d’hygiène/vêtements, de manière réfléchie et non impulsive, pendant la première phase du cycle menstruel. Alors que dans la seconde phase (la phase lutéale), des comportement plus impulsifs (et excessifs) par rapport au reste du mois ont été observés. Il existerait par exemple une corrélation entre le fait d’être en phase lutéale et celui de revenir avec des produits non prévus sur la liste de courses, ou encore l’attirance pour certaines couleurs!

La recherche en neurosciences cognitives est strictement encadrée en France, et la caractérisation de certains comportements et profils d’attirance en fonction de notre statut hormonal pourrait nous aider à mieux appréhender ou gérer nos habitudes de consommation. Mais est-ce que ces connaissances sont exploitées pour nous pousser à acheter plus ? Les industriels se défendent d’utiliser les données à des fins marketing, cependant, il a été révélé récemment que les développeurs d’applications de suivi menstruels revendent les informations récoltées …